avela
ПУБЛИЧНОСТЬ КАК РИСК И КАК ИНСТРУМЕНТ
Дилемма современного бизнеса
Бизнес по-прежнему относится к публичности настороженно. Любое слово может быть вырвано из контекста, любой визуальный образ интерпретирован против бренда, а ошибка масштабирована за считаные часы. Поэтому молчание часто кажется самой безопасной стратегией. Проблема в том, что в современной медиасреде молчание больше не означает защиту. Напротив, оно становится источником репутационного риска.
Ошибка неизбежна, кризис — нет
Современные исследования репутации сходятся в одном: кризисы редко возникают из-за самого факта ошибки. Чаще всего они развиваются из-за отсутствия своевременной и понятной реакции. В работах по теории ситуационных кризисных коммуникации (Situational Crisis Communication Theory, Уильям Кумбс) прямо говорится, что аудитория оценивает не только событие, но и то, насколько компания берет на себя ответственность и демонстрирует контроль над ситуацией.
Показательный пример — кейс H&M. Компания выпустила рекламу толстовки с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях», где моделью был темнокожий ребенок. Для глобальной аудитории такая ассоциация оказалась крайне чувствительной и была воспринята как расистская. Негатив быстро вышел за пределы профессиональной дискуссии и попал в массовые медиа. Музыкант The Weeknd публично заявил, что шокирован и прекращает сотрудничество с брендом, что придало ситуации дополнительный масштаб.
Показательный пример — кейс H&M. Компания выпустила рекламу толстовки с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях», где моделью был темнокожий ребенок. Для глобальной аудитории такая ассоциация оказалась крайне чувствительной и была воспринята как расистская. Негатив быстро вышел за пределы профессиональной дискуссии и попал в массовые медиа. Музыкант The Weeknd публично заявил, что шокирован и прекращает сотрудничество с брендом, что придало ситуации дополнительный масштаб.
Показательный пример — кейс H&M. Компания выпустила рекламу толстовки с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях», где моделью был темнокожий ребенок. Для глобальной аудитории такая ассоциация оказалась крайне чувствительной и была воспринята как расистская. Негатив быстро вышел за пределы профессиональной дискуссии и попал в массовые медиа. Музыкант The Weeknd публично заявил, что шокирован и прекращает сотрудничество с брендом, что придало ситуации дополнительный масштаб.
Ключевым здесь стала именно реакция компании. H&M не стал уходить в объяснения или оправдания, а быстро извинился, изъял продукт из продажи и объявил о внутреннем расследовании. Ошибка никуда не исчезла, но благодаря реакции бренд смог зафиксировать свою позицию и не допустить затяжного репутационного кризиса.
Когда пауза работает против бренда
Российский кейс Wildberries после пожара на складе в 2024 году показывает обратную сторону этой логики. Сам инцидент был масштабным и объективно тяжелым, репутационный эффект усилился из-за того, что компания не сразу сформулировала единую публичную позицию.
В первые дни в медиаполе возник разрыв: одни сообщения касались технических причин пожара, другие — условии труда, третьи — компенсации. Отсутствие связного нарратива привело к тому, что повестку начали формировать сотрудники, анонимные источники и внешние комментаторы. Лишь позже, когда компания перешла к более регулярной и структурированной коммуникации и обозначила конкретные шаги, напряжение начало снижаться.
Этот кейс хорошо иллюстрирует вывод, который часто встречается в исследованиях медиа-рисков: информационный вакуум почти всегда интерпретируется негативно. Пауза воспринимается как отсутствие контроля.
Публичность как управленческое решение
Важно понимать: публичность давно перестала быть исключительно зоной PR. В исследованиях корпоративной репутации, в частности в работах Чарльза Фомбруна, она рассматривается как часть управленческой архитектуры компании. Репутация формируется не заявлениями, а повторяющимися управленческими решениями, которые становятся публичными.
Именно поэтому попытка полностью делегировать публичность коммуникационным командам почти всегда дает сбои. В кейсе H&M сработало управленческое решение — убрать продукт. В кейсе Wildberries управленческая пауза, наоборот, усилила кризис.
Почему бизнесу все равно придется быть публичным
Исследования доверия, включая ежегодные замеры Edelman Trust Barometer, показывают, что аудитория сегодня оценивает компании по предсказуемости поведения и совпадению слов с действиями. Это означает, что отказ от публичности не избавляет от риска — он лишь передает право интерпретации внешней среде.
В этом смысле современный бизнес стоит не перед выбором «говорить или молчать», а перед другим выбором: либо формировать управляемую публичную позицию, либо постоянно реагировать на чужие интерпретации своих деиствий.
В этом смысле современный бизнес стоит не перед выбором «говорить или молчать», а перед другим выбором: либо формировать управляемую публичную позицию, либо постоянно реагировать на чужие интерпретации своих деиствий.
4 ФЕВРАЛЯ
