avela
Эпоха развлечений: чему современный маркетинг учится у Procter & Gamble 1930-х годов
В 1930-х годах компания Procter & Gamble финансировала радиосериалы для домохозяек. В эфире звучали истории о любви, семейных конфликтах, жизненных драмах и человеческих отношениях. Продукты бренда оставались за пределами сюжета. Главным была история, ради которой аудитория возвращалась к радио каждый день.
Именно благодаря этим программам появился термин soap opera — «мыльная опера». Производители мыла выступали спонсорами эфиров, а сериалы стали одним из самых эффективных инструментов формирования долгосрочной связи с потребителем.
Спустя почти столетие маркетинговая индустрия вновь обращается к этой логике.
Самые интересные изменения последних лет происходят вокруг развлечений. Компании инвестируют в студии, бренд-медиа, сериальные форматы, подкасты и долгосрочные партнерства с авторами. Маркетинг постепенно возвращается к идее, с которой когда-то начиналась современная индустрия коммуникаций: люди проводят время с историями, а не с рекламными сообщениями.
Именно благодаря этим программам появился термин soap opera — «мыльная опера». Производители мыла выступали спонсорами эфиров, а сериалы стали одним из самых эффективных инструментов формирования долгосрочной связи с потребителем.
Спустя почти столетие маркетинговая индустрия вновь обращается к этой логике.
Самые интересные изменения последних лет происходят вокруг развлечений. Компании инвестируют в студии, бренд-медиа, сериальные форматы, подкасты и долгосрочные партнерства с авторами. Маркетинг постепенно возвращается к идее, с которой когда-то начиналась современная индустрия коммуникаций: люди проводят время с историями, а не с рекламными сообщениями.
Пятнадцать лет эффективности
Последние полтора десятилетия маркетинг развивался под влиянием цифровых платформ и аналитики. Индустрия научилась измерять практически все: стоимость клика, стоимость привлечения клиента, конверсию, возврат инвестиций, глубину взаимодействия с рекламой.
Этот прогресс изменил структуру маркетинговых решений. Бюджеты перемещались в каналы с понятной атрибуцией, а эффективность кампаний оценивалась через показатели, которые можно было увидеть в режиме реального времени.
Вместе с этим фокус профессиональной дискуссии сместился в сторону краткосрочных результатов. Конверсия, лиды и продажи стали основными критериями оценки маркетинговой деятельности.
Параллельно менялась и культура потребления контента. Стриминговые платформы, YouTube, подкасты, Telegram-каналы и экономика авторов сформировали новую медиасреду, где ключевую роль играют сюжет, регулярность, эмоциональная вовлеченность и доверие к создателю контента.
В результате сформировался заметный разрыв между логикой рекламных коммуникаций и логикой потребления контента.
Этот прогресс изменил структуру маркетинговых решений. Бюджеты перемещались в каналы с понятной атрибуцией, а эффективность кампаний оценивалась через показатели, которые можно было увидеть в режиме реального времени.
Вместе с этим фокус профессиональной дискуссии сместился в сторону краткосрочных результатов. Конверсия, лиды и продажи стали основными критериями оценки маркетинговой деятельности.
Параллельно менялась и культура потребления контента. Стриминговые платформы, YouTube, подкасты, Telegram-каналы и экономика авторов сформировали новую медиасреду, где ключевую роль играют сюжет, регулярность, эмоциональная вовлеченность и доверие к создателю контента.
В результате сформировался заметный разрыв между логикой рекламных коммуникаций и логикой потребления контента.
Бренды снова становятся продюсерами
В материале Digiday, посвященном ключевым маркетинговым тенденциям 2026 года, среди компаний, делающих ставку на развлечения как часть бизнес-стратегии, упоминаются Mattel, Gap, LVMH, SharkNinja и Arsenal.
Речь идет о разных подходах. Одни компании развивают собственные контентные студии, другие работают с авторами как с полноценными творческими партнерами, третьи участвуют в производстве фильмов и сериалов. Общая логика заключается в создании контента, который существует независимо от рекламной кампании и формирует регулярный контакт с аудиторией. Эта тенденция подтверждается и исследованиями.
Согласно отчету Sprout Social за 2026 год, подготовленному на основе опроса 1200 маркетологов и 2300 потребителей в США, Великобритании и Австралии, сериализованные форматы контента стали главным приоритетом брендов в социальных сетях. Они опережают контент, созданный с помощью искусственного интеллекта, долгосрочные инфлюенсерские программы и другие популярные инструменты.
Показательно, что речь идет именно о форматах с продолжением. Маркетологи начинают мыслить категориями сезонов, персонажей, редакционных рубрик и сюжетных линий — инструментов, которые традиционно принадлежали медиакомпаниям.
Речь идет о разных подходах. Одни компании развивают собственные контентные студии, другие работают с авторами как с полноценными творческими партнерами, третьи участвуют в производстве фильмов и сериалов. Общая логика заключается в создании контента, который существует независимо от рекламной кампании и формирует регулярный контакт с аудиторией. Эта тенденция подтверждается и исследованиями.
Согласно отчету Sprout Social за 2026 год, подготовленному на основе опроса 1200 маркетологов и 2300 потребителей в США, Великобритании и Австралии, сериализованные форматы контента стали главным приоритетом брендов в социальных сетях. Они опережают контент, созданный с помощью искусственного интеллекта, долгосрочные инфлюенсерские программы и другие популярные инструменты.
Показательно, что речь идет именно о форматах с продолжением. Маркетологи начинают мыслить категориями сезонов, персонажей, редакционных рубрик и сюжетных линий — инструментов, которые традиционно принадлежали медиакомпаниям.
Почему одна интеграция больше не работает
Исследование Influencer Marketing Factory показывает другую сторону этого процесса. 71,8% сотрудничеств брендов с авторами контента в TikTok завершаются после одной интеграции. Средняя продолжительность таких отношений составляет 4,9 месяца. В Instagram* доля подобных проектов достигает 68,5%.
Даже YouTube, где партнерские модели предполагают более длинный горизонт сотрудничества и средний срок взаимодействия составляет 13,5 месяца, сохраняет высокий процент разовых интеграций.
Эти цифры отражают модель, которая долгое время определяла маркетинговую практику: отдельная кампания, отдельное размещение, отдельный результат.
Логика развлечений устроена иначе. Сериал существует благодаря последовательности эпизодов. Медиа формирует аудиторию через регулярный выпуск материалов. Сообщество развивается через постоянное взаимодействие. Ценность возникает постепенно и накапливается со временем.
Именно поэтому собственные студии, бренд-медиа, образовательные проекты и долгосрочные партнерства с авторами сегодня рассматриваются как стратегические активы, а не как отдельные маркетинговые инструменты.
Даже YouTube, где партнерские модели предполагают более длинный горизонт сотрудничества и средний срок взаимодействия составляет 13,5 месяца, сохраняет высокий процент разовых интеграций.
Эти цифры отражают модель, которая долгое время определяла маркетинговую практику: отдельная кампания, отдельное размещение, отдельный результат.
Логика развлечений устроена иначе. Сериал существует благодаря последовательности эпизодов. Медиа формирует аудиторию через регулярный выпуск материалов. Сообщество развивается через постоянное взаимодействие. Ценность возникает постепенно и накапливается со временем.
Именно поэтому собственные студии, бренд-медиа, образовательные проекты и долгосрочные партнерства с авторами сегодня рассматриваются как стратегические активы, а не как отдельные маркетинговые инструменты.
Что говорят данные об эффективности
Разговор о развлечениях часто воспринимается как дискуссия о креативе. Однако исследования показывают прямую связь между качеством контента и бизнес-результатами.
Согласно исследованию Brand Reset компании Dentsu, добровольное внимание демонстрирует более высокий брендовый эффект, чем внимание, полученное принудительно. Пользователь, который может пропустить рекламу, но продолжает смотреть ее по собственному выбору, формирует более сильную связь с брендом.
Исследование выявило и другую закономерность. После двадцатой секунды дополнительное удержание аудитории практически перестает влиять на брендовый эффект.
Этот вывод меняет саму постановку задачи. Значение приобретает содержание контакта, а не его продолжительность. Конкуренция разворачивается вокруг способности удерживать искренний интерес аудитории. Именно поэтому индустрия обращается к механизмам, которые десятилетиями использовались в медиа и индустрии развлечений.
Согласно исследованию Brand Reset компании Dentsu, добровольное внимание демонстрирует более высокий брендовый эффект, чем внимание, полученное принудительно. Пользователь, который может пропустить рекламу, но продолжает смотреть ее по собственному выбору, формирует более сильную связь с брендом.
Исследование выявило и другую закономерность. После двадцатой секунды дополнительное удержание аудитории практически перестает влиять на брендовый эффект.
Этот вывод меняет саму постановку задачи. Значение приобретает содержание контакта, а не его продолжительность. Конкуренция разворачивается вокруг способности удерживать искренний интерес аудитории. Именно поэтому индустрия обращается к механизмам, которые десятилетиями использовались в медиа и индустрии развлечений.
22 ИЮНЯ
