Инфлюенсеры: строители брендов или арендаторы внимания

Инфлюенсеры стали нормой, но бренды сегодня путают рост метрик с реальным построением ценности. В результате маркетинг начинает измерять видимость вместо реального накопления бренда.

Инфлюенсер-маркетинг за последние годы превратился из экспериментального инструмента в один из базовых каналов коммуникации. Крупные международные компании вроде L’Oréal и Unilever открыто заявляют, что используют его как часть стратегии построения бренда. На этом фоне вопрос «работает ли это» уже не самый актуальный. Гораздо важнее понять, что именно создается с помощью инфлюенсеров — бренд или краткосрочное внимание.

Разница между этими двумя результатами принципиальна. В первом случае формируется долгосрочная ценность и устойчивое восприятие. Во втором — достигается быстрый, но временный эффект. И именно это чаще всего принимают за рост бренда, хотя по сути это лишь краткосрочный всплеск внимания.

В большинстве случаев инфлюенсеры используются как медиаканал. Их оценивают через привычные показатели: стоимость привлечения, конверсия, рост продаж. В этой логике они становятся более «человечной» версией рекламы — с более высоким уровнем доверия, но с теми же задачами.

Такой подход особенно эффективен в категориях, где продуктовые различия минимальны, а выбор определяется образом и восприятием. Например, в сегменте красоты инфлюенсеры действительно способны быстро формировать спрос, усиливая желаемый образ и сокращая путь до покупки.

Но здесь важно понимать: в этой модели бренд фактически арендует аудиторию. Он получает доступ к вниманию — измеримому и управляемому, но временному. После завершения активности эффект исчезает, если он не закреплен другими элементами стратегии.

Основная проблема инфлюенсер-маркетинга связана с его использованием вне стратегии. Когда он становится универсальным решением, размывается связь между коммуникацией и смыслом бренда.

Практика показывает, что устойчивый эффект возникает там, где инфлюенсер перестает быть размещением и становится носителем задачи — будь то продажи, узнаваемость или формирование привычки.

Показательный пример — Lamoda. Бренд системно работает с блогерами как с каналом дистрибуции: регулярные интеграции, промокоды, подборки образов. Это масштабируемая модель, которая дает стабильный поток продаж и трафика. При этом ее природа — именно performance: пользователь приходит за выгодой и быстрым решением, а не за формированием долгосрочной привязанности к бренду.

Противоположная по задаче логика — у массовых FMCG-кампаний. Например, кейс «Святой источник» (еще с кампаний 2019 года), где инфлюенсеры использовались для быстрого охвата и роста знания. Бренд работал с разными лицами — от Ксении Собчак до Сергея Шнурова — каждый раз под конкретную задачу кампании. Такая модель дает десятки миллионов просмотров и заметный рост интереса. Но по сути это классическая «аренда внимания»: она эффективно решает задачу узнаваемости, при этом почти не формирует устойчивой ассоциации бренда с конкретным лицом или смыслом. Это модель охвата, которая увеличивает знание, но не закрепляет смысл бренда.

Между этими двумя подходами и проходит ключевая граница. В одном случае инфлюенсер — это канал продаж, в другом — канал охвата. И только в редких случаях он становится носителем смысла бренда.

Ни в одной из этих моделей ценность бренда не возникает сама по себе — она требует отдельной работы. Именно здесь возникает главный риск. Когда бренд ожидает от инфлюенсера построения ценности, а использует его как медиа, возникает разрыв. Коммуникация происходит, метрики растут, но сам бренд остается неизменным.

Инфлюенсеры давно перестали быть универсальным решением. Их эффективность полностью зависит от роли, которую им отводят в стратегии. В задачах краткосрочного роста они работают предсказуемо. В задачах построения бренда требуют гораздо более точной настройки.

Ключевой сдвиг заключается в том, что инфлюенсер-маркетинг стоит рассматривать как часть архитектуры бренда, а не как отдельный канал. Это инструмент, который либо усиливает уже существующий смысл, либо подменяет его видимостью активности.

Поэтому вопрос стоит формулировать иначе. Не «нужны ли бренду инфлюенсеры», а какую задачу они решают и какую ценность создают.

И если инфлюенсер-маркетинг становится автоматическим выбором, это чаще всего сигнал отсутствия стратегической ясности. Инфлюенсеры в этом случае становятся не решением, а способом замаскировать ее отсутствие. При том, что у брендов по-прежнему остается множество других, и зачастую более устойчивых, путей роста.