Можно с вами не разговаривать? Как брендам общаться с сегодняшним молчаливым поколением

Авторы объединили данные 22 исследований, в которых участвовали 2197 человек в возрасте от 10 до 94 лет. Участники носили специальные устройства, периодически записывавшие фрагменты окружающего звука. Это помогло исследователям оценить, сколько слов человек действительно произносит в течение обычного дня.

В начале исследуемого периода получалось около 16 тысяч слов в день, ближе к его концу — около 13 тысяч. С каждым следующим годом наблюдений показатель снижался в среднем на 338 слов. У людей младше 25 лет снижение оказалось заметнее: 451 слово в год против 314 у тех, кто был старше.

Почему мы стали меньше говорить, исследование не устанавливает. Среди возможных причин его авторы называют смартфоны и переписку, удаленную работу и сервисы, которые дают возможность обходиться без непосредственного общения. И вот эта часть исследования интересна с точки зрения бизнеса.

Очень многие повседневные задачи вообще не требуют разговора. Еду можно заказать в приложении. В гостинице можно зарегистрироваться самостоятельно. В магазине — найти товар, проверить его наличие и оплатить покупку. Такси приезжает по точке на карте, курьер получает инструкцию оставить пакет у двери.

Поэтому фраза «позвоните нам» может восприниматься совсем иначе, чем ее представляет компания. Для бизнеса это возможность дать клиенту консультацию. Для клиента — необходимость найти время на звонок, дождаться ответа, представиться и объяснить вопрос человеку, хотя тот же вопрос можно было написать за двадцать секунд.

Для поколения Z каждая дополнительная фраза — уже практически героическое усилие. Именно у участников младше 25 лет авторы исследования увидели самое быстрое сокращение количества произносимых слов. Значительная часть этой аудитории привыкла решать бытовые вопросы письменно или внутри интерфейса. Для нее отсутствие разговора не обязательно означает отсутствие внимания.

Это касается даже мелочей. Человеку может быть комфортнее самому посмотреть меню по QR-коду, выбрать время для визита через форму записи или написать вопрос в чат. В каждом случае у него остается возможность сделать паузу и вернуться к разговору позже. Устная коммуникация такой возможности почти не дает: на вопрос нужно реагировать прямо сейчас.

Если для записи к врачу нужно звонить, хотя врачу достаточно знать имя пациента и удобное время, разговор не добавляет ценности. То же самое происходит, когда гостиница требует звонка для уточнения времени приезда или магазин предлагает связаться с менеджером, чтобы узнать наличие товара.

Но полностью убирать человека из коммуникации тоже не стоит.

Пока клиент движется по понятному сценарию, интерфейс действительно может решить почти все. Проблема появляется там, где сценарий ломается. Деньги списались дважды, самолет отменили, заказ приехал не тот, гостиница потеряла бронь. В этот момент человеку приходится объяснять ситуацию, которая не помещается в заранее предусмотренные кнопки.

И простые операции требуют общения с сотрудником, хотя прекрасно обходятся без него. В сложной ситуации, где нужен человек, клиент получает чат-бота.

Есть еще один вывод из исследования, который касается рекламной коммуникации. Если устная речь занимает меньше места в повседневной жизни человека, стоит внимательнее относиться к ситуациям, где бренд сам инициирует голосовой контакт.

Неожиданный звонок требует немедленного внимания. Человек должен прервать то, чем занимался, выслушать собеседника и сразу решить, хочет ли он продолжать разговор. Сообщение оставляет контроль у получателя: его можно открыть через минуту или через три часа.

Поэтому выбор канала становится частью самого сообщения. Даже полезное предложение может раздражать, если ради него приходится отвечать на незапланированный звонок.

Исследование Пфайфер и Меля не утверждает, что люди вообще не хотят разговаривать. Авторы пока даже не знают, какие именно разговоры сокращаются сильнее: с близкими, коллегами или незнакомыми людьми. Из него также нельзя сделать вывод, что молчание само по себе вредит мозгу. Эти вопросы еще требуют изучения.

Но сокращение устной речи почти на треть — достаточно большой сдвиг, чтобы компании хотя бы проверили собственные привычки общения.

Сколько разговоров бренд требует от клиента просто потому, что так устроен процесс? Можно ли записаться, отказаться, перенести, вернуть деньги или задать вопрос без звонка? И насколько легко найти живого сотрудника, когда стандартный сценарий перестал работать?