Бизнес по-прежнему относится к публичности настороженно. Любое слово может быть вырвано из контекста, любой визуальный образ интерпретирован против бренда, а ошибка масштабирована за считаные часы. Поэтому молчание часто кажется самой безопасной стратегиеи. Проблема в том, что в современнои медиасреде молчание больше не означает защиту. Напротив, оно становится источником репутационного риска.

Современные исследования репутации сходятся в одном: кризисы редко возникают из-за самого факта ошибки. Чаще всего они развиваются из-за отсутствия своевременной и понятнои реакции. В работах по теории ситуационных кризисных коммуникации (Situational Crisis Communication Theory, Уильям Кумбс) прямо говорится, что аудитория оценивает не только событие, но и то, насколько компания берет на себя ответственность и демонстрирует контроль над ситуациеи.

Показательныи пример — кеис H&M. Компания выпустила рекламу толстовки с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях», где моделью был темнокожии ребенок. Для глобальнои аудитории такая ассоциация оказалась краине чувствительнои и была воспринята как расистская. Негатив быстро вышел за пределы профессиональнои дискуссии и попал в массовые медиа. Музыкант The Weeknd публично заявил, что шокирован и прекращает сотрудничество с брендом, что придало ситуации дополнительныи масштаб.

Ключевым здесь стала именно реакция компании. H&M не стал уходить в объяснения или оправдания, а быстро извинился, изъял продукт из продажи и объявил о внутреннем расследовании. Ошибка никуда не исчезла, но благодаря реакции бренд смог зафиксировать свою позицию и не допустить затяжного репутационного кризиса.

Россиискии кеис Wildberries после пожара на складе в 2024 году показывает обратную сторону этои логики. Сам инцидент был масштабным и объективно тяжелым, репутационныи эффект усилился из-за того, что компания не сразу сформулировала единую публичную позицию.

В первые дни в медиаполе возник разрыв: одни сообщения касались технических причин пожара, другие — условии труда, третьи — компенсации. Отсутствие связного нарратива привело к тому, что повестку начали формировать сотрудники, анонимные источники и внешние комментаторы. Лишь позже, когда компания перешла к более регулярнои и структурированнои коммуникации и обозначила конкретные шаги, напряжение начало снижаться.

Этот кеис хорошо иллюстрирует вывод, которыи часто встречается в исследованиях медиа-рисков: информационныи вакуум почти всегда интерпретируется негативно. Пауза воспринимается как отсутствие контроля.

Важно понимать: публичность давно перестала быть исключительно зоной PR. В исследованиях корпоративнои репутации, в частности в работах Чарльза Фомбруна, она рассматривается как часть управленческои архитектуры компании. Репутация формируется не заявлениями, а повторяющимися управленческими решениями, которые становятся публичными.

Именно поэтому попытка полностью делегировать публичность коммуникационным командам почти всегда дает сбои. В кеисе H&M сработало управленческое решение — убрать продукт. В кеисе Wildberries управленческая пауза, наоборот, усилила кризис.

Исследования доверия, включая ежегодные замеры Edelman Trust Barometer, показывают, что аудитория сегодня оценивает компании по предсказуемости поведения и совпадению слов с деиствиями. Это означает, что отказ от публичности не избавляет от риска — он лишь передает право интерпретации внешнеи среде.

В этом смысле современныи бизнес стоит не перед выбором «говорить или молчать», а перед другим выбором: либо формировать управляемую публичную позицию, либо постоянно реагировать на чужие интерпретации своих деиствии.