avela
МАРКЕТИНГ В ВИДЕОИГРАХ
Стратегический канал или переоцененный тренд?
Более 3,5 млрд игроков в мире и свыше 100 млн в России. Как работает реклама в играх и что говорят исследования
Игры как архитектура внимания
Индустрия видеоигр стала одной из главных территорий внимания: аудитория измеряется миллиардами, а игровые сессии дают редкий для digital формат — концентрацию и участие. Игрок проводит время внутри сценария, где действие и выбор важнее скролла. В такой среде бренд получает шанс встроиться в опыт, поэтому маркетинг в видеоиграх все чаще воспринимают как часть медиастратегии.
Аудитория геймеров Россия
Российские исследования последних лет показывают устойчивое проникновение гейминга. По данным совместного исследования Организации развития видеоигровой индустрии и НАФИ, 75% россиян старше 14 лет играют в видеоигры. Это более 100 млн человек. Около трети взрослых проводят время в играх ежедневно.
Исследование Т-Банка дополняет картину: 61% россиян играют регулярно, 27% — каждый день, а среднее время в игре достигает примерно 2,5 часа в сутки. Игровая практика становится частью повседневного цифрового поведения.
Экономика подтверждает масштаб. Объем российского рынка видеоигр оценивается примерно в 180−190 млрд рублей в год. По итогам 2025 года траты россиян на игры, подписки и внутриигровые покупки превысили 175 млрд рублей. Аудитория геймеров Россия приносит в среду и внимание, и деньги.
Исследование Т-Банка дополняет картину: 61% россиян играют регулярно, 27% — каждый день, а среднее время в игре достигает примерно 2,5 часа в сутки. Игровая практика становится частью повседневного цифрового поведения.
Экономика подтверждает масштаб. Объем российского рынка видеоигр оценивается примерно в 180−190 млрд рублей в год. По итогам 2025 года траты россиян на игры, подписки и внутриигровые покупки превысили 175 млрд рублей. Аудитория геймеров Россия приносит в среду и внимание, и деньги.
Почему реклама в играх меняет модель контакта
В классическом digital бренд покупает показы и рассчитывает на клики. Реклама в играх работает через участие. Пользователь выполняет миссии, исследует пространство, взаимодействует с объектами, получает награды.
Продвижение через игры строится вокруг опыта. Контакт длится минуты, а иногда десятки минут. Эмоциональный фон усиливает запоминание. Бренд становится частью сценария. Игровая аудитория чувствительна к качеству интеграции. Органичность и соответствие культуре платформы становятся ключевыми факторами эффективности.
Продвижение через игры строится вокруг опыта. Контакт длится минуты, а иногда десятки минут. Эмоциональный фон усиливает запоминание. Бренд становится частью сценария. Игровая аудитория чувствительна к качеству интеграции. Органичность и соответствие культуре платформы становятся ключевыми факторами эффективности.
Бренды в Fortnite и Roblox
Платформа Fortnite стала средой для брендированных пространств и цифровых событий. Бренды в Fortnite используют инструменты Creative для создания собственных островов и сценариев.
Интерактивный город Samsung стал примером образовательного продукта через геймплей. Пользователь изучал функции устройства через задания внутри виртуального пространства. Такой формат усиливает понимание продукта за счет личного взаимодействия.
Roblox предоставляет брендам возможность создавать собственные миры. Бренды формируют экосистемы, куда пользователь возвращается системно. Проект Nike Nikeland привлек десятки миллионов посещений. Vans реализовал виртуальный скейт-парк, который стал частью культурного ландшафта платформы. В этом формате маркетинг работает как инфраструктура долгосрочного присутствия.
Интерактивный город Samsung стал примером образовательного продукта через геймплей. Пользователь изучал функции устройства через задания внутри виртуального пространства. Такой формат усиливает понимание продукта за счет личного взаимодействия.
Roblox предоставляет брендам возможность создавать собственные миры. Бренды формируют экосистемы, куда пользователь возвращается системно. Проект Nike Nikeland привлек десятки миллионов посещений. Vans реализовал виртуальный скейт-парк, который стал частью культурного ландшафта платформы. В этом формате маркетинг работает как инфраструктура долгосрочного присутствия.
Российский вектор: геймификация в ритейле
На российском рынке развитие часто идет через собственные цифровые сервисы — геймификацию в ритейле.
Пятерочка внедряла игровые механики в мобильном приложении, включая проект «Оливье гонка», стимулируя повторные покупки и вовлеченность. Перекресток запускал игровые задания с бонусной логикой внутри программы лояльности.
М.Видео и Эльдорадо тестировали интерактивные консультационные форматы и игровые элементы в приложениях.
Геймификация в ритейле переносит логику прогресса, достижений и наград в клиентский путь бренда. Это позволяет усиливать вовлеченность без выхода на внешние игровые платформы.
Пятерочка внедряла игровые механики в мобильном приложении, включая проект «Оливье гонка», стимулируя повторные покупки и вовлеченность. Перекресток запускал игровые задания с бонусной логикой внутри программы лояльности.
М.Видео и Эльдорадо тестировали интерактивные консультационные форматы и игровые элементы в приложениях.
Геймификация в ритейле переносит логику прогресса, достижений и наград в клиентский путь бренда. Это позволяет усиливать вовлеченность без выхода на внешние игровые платформы.
Как заходить в игровые пространства
- Начинайте с бизнес-задачи, а не с платформыМаркетинг в видеоиграх должен решать конкретную цель: знание бренда, изменение восприятия, образовательный продукт или рост лояльности. Формат — остров, виртуальный мир или геймификация в ритейле — выбирается после определения задачи.
- Понимайте, с какой аудиторией вы работаетеАудитория геймеров Россия неоднородна: мобильные игроки, пользователи ПК и консолей, аудитория разных платформ отличаются по возрасту и поведению. Продвижение через игры требует точной сегментации, иначе проект теряет эффективность.
- Встраивайте бренд в механику игрыРеклама в играх работает через действие. Бренд должен быть частью сценария. Интеграция, которая влияет на игровой опыт, дает вовлеченность; формальное размещение — только охват.
- Считайте глубину контактаДля игровых проектов ключевыми становятся длительность сессии, повторные визиты, вовлеченность и изменение отношения к бренду. Экономика здесь строится вокруг качества взаимодействия.
- Планируйте системное присутствиеБренды в Fortnite и бренды в Roblox показывают, что устойчивый эффект достигается при регулярном обновлении и развитии пространства. Игровая среда поощряет долгосрочную стратегию больше, чем разовые кампании.
1 МАРТА
