avela
Почему бренды больше не контролируют собственные кампании
Современная рекламная кампания заканчивается вовсе не в день запуска. Самое интересное начинается потом: когда люди начинают обсуждать ее, спорить, делать мемы, записывать пародии и придумывать собственные версии истории. Похоже, главным автором рекламы сегодня становится не только бренд, но и аудитория.
Идея должна быть больше, чем рекламный ролик
На одной из дискуссий Cannes Lions руководители Adobe, YouTube, NFL и Ulta Beauty обсуждали, почему одни кампании становятся частью культуры, а другие исчезают через несколько дней после запуска. Самой интересной показалась мысль главного креативного директора Adobe Стейси Мартине: идея должна быть достаточно большой, чтобы люди захотели ее продолжить.
По сути, речь идет о новом понимании рекламы. Сегодня уже недостаточно придумать красивый ролик или эффектный слоган. Кампания должна оставлять пространство для участия. Чем больше возможностей у аудитории добавить к истории что-то свое, тем дольше она живет.
Именно поэтому многие успешные проекты уже невозможно воспринимать как законченные произведения. Они больше напоминают начало разговора.
По сути, речь идет о новом понимании рекламы. Сегодня уже недостаточно придумать красивый ролик или эффектный слоган. Кампания должна оставлять пространство для участия. Чем больше возможностей у аудитории добавить к истории что-то свое, тем дольше она живет.
Именно поэтому многие успешные проекты уже невозможно воспринимать как законченные произведения. Они больше напоминают начало разговора.
Почему аудитория больше не хочет быть зрителем
Spotify Wrapped давно перестал быть отчетом о музыкальных предпочтениях. Каждый декабрь миллионы людей публикуют свои результаты, сравнивают их с друзьями, спорят, шутят и сами создают огромное количество контента вокруг кампании.
Та же логика работает и с рекламой, которая становится мемом, и с роликами, которые начинают переснимать пользователи, и даже с кампаниями, вызывающими общественные дискуссии.
Людям все меньше интересно просто смотреть. Гораздо интереснее участвовать.
Психологи давно связывают чувство вовлеченности с ощущением собственного влияния. Когда человек может продолжить историю, придумать свою версию, оставить комментарий или создать мем, он перестает быть наблюдателем и становится соавтором. Именно поэтому кампании, которые оставляют пространство для творчества аудитории, часто оказываются гораздо долговечнее тех, где бренд пытается контролировать каждую интерпретацию.
Та же логика работает и с рекламой, которая становится мемом, и с роликами, которые начинают переснимать пользователи, и даже с кампаниями, вызывающими общественные дискуссии.
Людям все меньше интересно просто смотреть. Гораздо интереснее участвовать.
Психологи давно связывают чувство вовлеченности с ощущением собственного влияния. Когда человек может продолжить историю, придумать свою версию, оставить комментарий или создать мем, он перестает быть наблюдателем и становится соавтором. Именно поэтому кампании, которые оставляют пространство для творчества аудитории, часто оказываются гораздо долговечнее тех, где бренд пытается контролировать каждую интерпретацию.
Что это меняет для брендов
Получается парадоксальная ситуация. Чем сильнее компания стремится полностью контролировать смысл своей рекламы, тем меньше шансов, что она станет культурным событием.
Сегодня бренды сознательно создают идеи с открытым финалом. Они понимают, что обсуждение, интерпретации и даже споры становятся продолжением кампании. Иногда именно пользовательский контент оказывается заметнее самого рекламного ролика.
При этом такая стратегия требует готовности отказаться от полного контроля. Аудитория может увидеть в кампании смыслы, которых авторы вовсе не закладывали. Иногда это приводит к неожиданным успехам, иногда — к кризисам. Но сама возможность разных прочтений становится частью современной коммуникации.
Сегодня бренды сознательно создают идеи с открытым финалом. Они понимают, что обсуждение, интерпретации и даже споры становятся продолжением кампании. Иногда именно пользовательский контент оказывается заметнее самого рекламного ролика.
При этом такая стратегия требует готовности отказаться от полного контроля. Аудитория может увидеть в кампании смыслы, которых авторы вовсе не закладывали. Иногда это приводит к неожиданным успехам, иногда — к кризисам. Но сама возможность разных прочтений становится частью современной коммуникации.
Как выглядит кампания, которую люди захотят продолжить
Если посмотреть на самые обсуждаемые проекты последних лет, можно заметить несколько общих черт.
- Они оставляют место для интерпретации. Зрителю не объясняют все до конца, позволяя самому достроить историю.
- Они приглашают к участию. Кампанию хочется переснять, обсудить, показать друзьям или адаптировать под себя.
- Они вызывают эмоции сильнее, чем желание купить продукт. Сначала человек реагирует, потом начинает говорить о бренде.
- Они легко превращаются в пользовательский контент. Чем проще идею повторить или переосмыслить, тем дольше она живет.
- Они готовы к разным трактовкам. Современная аудитория редко читает рекламу одинаково, и успешные бренды принимают это как часть процесса.
Новая роль маркетинга
Пожалуй, сегодня главный вопрос для бренда звучит уже не «что мы хотим сказать?», а «что люди захотят сделать с этой историей дальше?».
Этот вопрос постепенно меняет роль маркетинга. Задача больше не сводится к созданию рекламного сообщения, а заключается в том, чтобы придумать идею, которая окажется достаточно интересной для продолжения.
Этот вопрос постепенно меняет роль маркетинга. Задача больше не сводится к созданию рекламного сообщения, а заключается в том, чтобы придумать идею, которая окажется достаточно интересной для продолжения.
14 ИЮЛЯ
